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金立手机负债百亿创始人失联 是什么让金立走向了破产

2018-10-29 11:51:18 来源:互联网 编辑:谢立祥
说起金立手机大家一定都不陌生,刘德华代言,一句金品质立天下为金立手机站稳了跟脚,但如今金立却在濒临破产的边缘,是什么让金立手机一下负债百亿,资金链中断,也许通过了解金立创始人刘立荣的处事方法分析一下

那么,这个曾年销量3000万部、营收200亿元,最有望跻身第一梯队的手机品牌,究竟败在了哪?

1. 品牌定位摇摆不定

2013年7月,金立成立子品牌ELIFE,这款手机以轻薄为卖点,来满足年轻消费者对于手机外观不断进化的需求。

2014年3月,金立另一子品牌IUNI面市,欲走互联网模式,打出“以小米模式来反小米”的口号。

然而,遗憾的是,这两个子品牌并未能够拯救金立,其中IUNI更是三易其帅。在市场上节节败退的情况下,金立分别在2015年和2016年砍掉了ELIFE和IUNI。此后,这两个品牌成了金立内部三缄其口的禁词。

从 “去金立化”到“小清新”,再到2015年重回“商务”,拼命追逐市场潮流的金立已疲惫不堪,更在前后夹击中乱了阵脚。

2017年11月底,金立一口气同时发布了8款产品,让金立的品牌定位成了一锅大杂烩,越发让人看不懂。外界质疑金立在走“机海战术”,遭到了刘立荣的强烈否认,称是为了赶上全面屏的浪潮,才做了这个史无前例的举动。

虽然全面屏是2017年智能手机的主流,但屏幕并非手机核心技术,非核心技术的革新,并不能带来预期中的质变,金立全年出货量反而下滑超过10%。

手机市场的马太效应已成为老生常谈,但直到今天,金立依然没有明晰的品牌定位,产品始终徘徊不定,高端手机效仿华为,主打商务、安全,中端手机效仿OV,主打时尚,两个都想学,两手都想抓,结果都没学到家,反而失去了从前的优势,变得不伦不类,一地鸡毛。

2. 过度营销烧钱伤身

曾以电视广告打下一片天的金立,在看到OV(OPPO和VIVO)明星营销的成功后,刘立荣心动了,开始了一系列“财大气粗”的营销霸屏,这也为金立日后的资金链断裂埋下了隐患。

近几年,金立冠名赞助了《最强大脑》、《笑傲江湖》、湖南卫视《2017跨年演唱会》等12档综艺节目,平均每年赞助6部。

在代言人方面,金立更是“大手笔”,最直观的的体现是,品牌代言人更替频繁,既有濮存昕、郎咸平、柯洁、冯小刚等一众名人,也有阮经天、薛之谦、余文乐、刘涛等一水当红流量IP,高频次出现在公众视野。

然而,一个尴尬的事实是,消费者记住了代言人,却没有记住金立。2017年金立手机仅售出1494万部手机,这与年初刘立荣定下的保底销量3000万台相去甚远。

“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。”在事后采访中,刘立荣承认过度营销成为导致资金危机的主因之一。

品牌营销往往有两种思维:一种是广告思维,一种是战略思维。所谓广告思维就是运用明星的自带流量来为品牌导流,核心思想是流量嫁接。而战略思维的一个重要核心是战略契合,没有清晰的功能定位,根本无法体现品牌特点。

在没有销量支撑的时候,这种跟风式的大体量广告投入,注定是资源浪费。金立的营销策略非但没有为金立带来转机,反而使得金立陷入债务缠身的境地。

3. 重资产模式拖垮现金流

相较于其他手机品牌不断扩张自身业务范围来说,刘立荣更热衷于布局金融、地产领域,来使金立活的更“安全”。

2014年8月,金立以7.1亿元竞拍下前海深港服务合作区编号为7102-0248用地的使用权。一年后的11月,金立大厦动工,这座占地5776.77平方米,高23曾的大厦,整体投入12.36亿元。

同年,刘立荣购入微众银行3%的股权,2017年,刘立荣又以12.18亿元购入南粤银行的9.30%股份,还宣布在重庆投入50亿元建设生产基地。

如此庞大的重资产模式,使得金立资金链崩的极紧,当金立在印度市场的份额逐渐减少后,财务压力越来越大。

当造血速度远远跟不上吞金速度时,金立终于自尝苦果,此前十几年来辛苦建立的供应链和渠道体系岌岌可危,以至于不得不出售资产偿债,刘立荣甚至咬牙放话:必要时,可以放弃金立控制权。

意欲通过投资做大整体资产盘子,最终却只落得个得不偿失的下场。

4. 创新乏力“爆品”难出

金立代言人冯小刚曾问刘立荣:“诺基亚怎么就没了?”刘立荣的回答是:“诺基亚缺乏适应性。”但面对同样的困局,金立并没有做的更好。

在产品研发上,金立从未领先过。2017年上半年,金立转舵“拍照”功能,发布全球四摄拍照手机金立S10,但OV、华为、美图早已将拍照做成了足够的长板且深入人心,金立引以为傲的优势,并不是真的优势。

到了2017年底,刘立荣推出“全面屏战略”,但此时市面上几乎所有的品牌都拥有了“刘海”或是“美人尖”全面屏,相较之下,金立则黯然失色,刘立荣猜中了开头,却没有预测到结局。

无论是拍照还是全面屏,金立都慢人一步,甚至两步,而将资金和注意力更多花在营销和投资上的行为,也被业内评价为“不务正业”。

与对手们的“快速迭代”相比,继去年推出新品之后,金立在国内手机市场上再无动作,其竞争力早已落于下乘。

写在最后

刘立荣是这个圈内少有的围棋高手,其以稳重见长的棋风也映射在金立的整个发展过程中。

刘立荣希望金立是一只昂首前行的龟,不会去和别人比光鲜,只会比谁活的更长,但这种“佛系”心态,在竞争如此激烈的手机市场上,只会被“兽系”毫不留情地啃噬干净。

取法为上,仅得其中,取法于中,故为其下。只不知面对今日之结局,这个鏖战16载的老炮儿,是否还敢再说一句“落子无悔”?


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