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粉丝经济是如何牵着产品鼻子走的?

2015-08-04 17:52:46作者:李智勇来源:雷锋网

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当观点只在“有锤子看什么都是钉子”与“倒洗澡水时倒掉孩子”两者间简单反复时,能留存下来的往往就只是紧随二分法的肤浅错误。对互联网思维的认知似乎正在走入这样的循环。寻求炼金术的狂热总是很容易压过对超然的合理性的探求,接下来在发现并不存在有效的炼金术之后,当事人就会感觉失落与受到欺骗,并奔向另一个热点,与此同时那些有价值的东西也就一起被抛弃了。

社会资本

Apple Watch发布之后立刻淘宝上就出现了Android版的仿品,假设说这不是个笑话,仿品确实可以做到与Apple Watch一样的功能和体验,那大众会把它当做Apple Watch来用么?答案是显然的,人们过去往往用品牌价值来解释这现象。形象来讲有的公司更像一个有机体,它和他的用户间产生的关联并不仅限于用商品很物质的那一面来解决某种需要,也还延伸到精神的世界,打造一种独特的感觉。这本来是个老故事,但在互联网建立了人与人之间的普遍关联之后,事情发生了一些变化。

我们先假设没有互联网,来看看一家有良好品牌的企业可以如何向外传递自己的信息。

没互联网时格力这样的企业为了在人们心中打造“好空调格力造”这样的认知则必须依赖于营销与产品两者相配合,成功的结果就是一部分人认可了“好空调格力造”这样的宣传。接下来认可的人在换空调时可能会比较格力与其他品牌的空调,权衡价格功能等因素后,在同等条件下会优选格力的,同时如果有朋友问及那家的空调好,那他可能会帮助宣传。

这时候的信息传递基本上是被动触发式的,当某个人产生了相应需求,那它会记忆起相应的品牌。每当公司要传递新的信息时,它得把原来做营销的那些方法重做一遍,比如打各种广告,发各种传单,让大家知道它又有了新品。

互联网出现后,事态发生了一点点变化,大部分人对新品的关注还是被动触发式的,但人与人、人与信息的普遍关联使主动关注成为了可能。那什么人会主动关注小米是不是又做了新东西?真粉丝会的。

《跨越鸿沟》里曾经把用户分为五大类:技术爱好者,产品尝鲜者,实用主义者,保守主义者,怀疑主义者,并认为一旦产品覆盖到实用主义者就意味着产品进入了主流市场,但在产品尝鲜者与实用主义者之间存在着难以逾越的鸿沟。

但如果你有十万铁粉,再加上一点传统的手段,那这鸿沟事实上就被填平了。这十万铁粉会主动关注着你的产品动向,主动传播你的产品体验,关键点变成了你的产品究竟是否存在价值。

这与单纯的品牌价值已经不一样了,在粉丝与产品之间融合了非常多的东西,纯从商业的角度看,它至少是一种新式的渠道,对应到传统商业模式它至少会影响到广告、渠道乃至库存。

所以说社群以及粉丝更像一种由互联网产生的社会资本,这种社会资本包含品牌价值但比品牌价值拥有更多的内涵,并显然会改变产品的成本结构。

品牌价值在资产负债表里是会被折算成现金价值的,这种社会资本显然也应该被折算成现金价值,虽然暂时还没看到折算方法(商学院的教授可以考虑干这事......)。

我近来读了颠覆式创新研习社新出的登高四书:互联网世界观,颠覆式创新,产品型社群,精益创业方法论,上面的内容则相当于是这四本书的一点读后感,之所以引入社会资本这个词则是因为我个人认为从这个视角上更容易架起互联网思维与传统经管思路间的桥梁,毕竟一种足以颠覆产品成本结构的经济形式是更值得引起注意的。

虽然视角比较特别,但上面谈的内容并不是新的内容,在登高四书以及其他很多文章里很多人都阐述过,所以不再进一步展开,下面则要说点很少人提及的。

粉丝的反商业本质

有情感才会有主动关注,才会产生粉丝,这就好像大多人都会主动关注自己家小孩,但并不会主动关注隔壁家是否着火了一样。但商业的本质则是利益,而不是情感,所以说粉丝本质上是反商业的。这看着很古怪,一切初衷都是为了赚钱,但目的却并不能是这个,至少不能只是这个。这意味着纯正的商人并不适合拥有粉丝,因为立意就假,所以所谓的粉丝也只是一种忽悠。

如果想要寻找粉丝的根源,那首先要看下产品的层次。

这三种层次分别依赖于理性、审美与情感。

第一层次产品以特定功能解决人们的特定需要为切入点,产品即是工具。

PC、打印机、复印机、Word等都是这样一种产品。在这个层次上评价产品好坏依赖的是理性,理性会告诉我们这产品到底满不满住我们的需求。大多产品是这个层次的,性价比、跑分等则相当于是说强调在这个层次上自己与其它产品的差异。

第二层次产品则在功能之外加入了审美这样的附加值。

奢侈品应该一直是这种思路,但电子产品上这种实践应该起源于苹果。这点很难,虽然很多产品都号称自己可以做到这点,但明显做到这点并且因此获得了商业成功的似乎也还只有苹果。

第三层次的产品则在功能和审美之外,还加注入了情感的元素。

康德认为审美是冰冷现实世界与道德情感世界间的桥梁。这应该是对的,所以审美做到极致必然会衍生出情感依赖。现实里没听说苹果怎么去做粉丝运营,但粉丝仍然那么多可以是一个旁证。但情感无疑不只起源于审美其来源是极为复杂的,自己的小孩并不一定是美的,父母一样会去爱它,当产品本身被注入情感之后,那就可能因此而产生与用户的共鸣,比如我们经常说的极客精神,但这与审美相比则可能会小众。

产品的这三个层次可以叠加,但显然只有进入第三个层次才可能真的累积社会资本。苹果应该是无意的,小米则是有意的。而不管是由第二层次衍生出第三层次还是直接进入第三层次,在初期阶段这都是反商业的,极客精神或者追求完美与利润最大化并不在一条线上。乔布斯追求电路板布局要好看,这其实等价于在前途未卜的时候多花钱,在商业维度压倒一切的环境里,这是不可能发生的。所以说粉丝其实是反商业的,虽然它可能带来更大的商业收益,但现实来看这不一定是最佳的获取商业利益的手段。

营销在这一过程中扮演一种非常微妙的角色,稍一过线就容易造成虚假,而在信息越来越对称的前提下,虚假的东西都会被迅速戳穿,这反过来就会损伤自己的社会资本。所以说营销的前提其实是真诚。

如果骨子里还是纯粹的商人,那么无论粉丝经济和互联网思维都会沦为营销的手段,这是不长久的,会在短期表现出耍猴人的本质,关键是谁愿意当猴子呢,所以说粉丝经济与互联网思维骨子里与营销大多时候是冲突的,虽然更多的人更愿意把它看做是营销的手段。说到底还是商业维度过于强势,压倒其余罢了。

粉丝这事的边界

沿着上面的思路下来,一个显然的结论是互联网思维、粉丝经济的启动门槛其实有点高。

80%的产品所能主要依赖的还是用功能来解决用户具体的需要。真的打造粉丝需要先把利益抛在一边,并为此花“冤枉钱”,而现实里更多的情形是大家需要快点赚钱,或者快点谋夺市场份额和用户。

现实是功利的,而打造粉丝需要点超然,也许不多,但就这一点其实就会过滤掉许多人。这极度依赖于当事人的本性。

审美是要花钱的,并且是在看似无关紧要的地方花不少钱,同时这种花销用户并不一定买账,所以现金流不充沛的更适合专注功能,再把功能平台化,比如阿里。

注入情感这事也是装不来,所以不是那个性格的人强迫自己做那风格事情,估计会得不偿失。

此外,这对时机也有一定要求,新品类、新模式更有可能启动粉丝经济和应用互联网思维。因为这时候可以和现有产品拉开较大差距,给人以某种强烈的刺激,而一旦进入成熟稳定期,大家所做的东西就很难体现出明显差异,平庸的东西自然也就不会有什么真的粉丝。

结束语

当我们理解一种方法论时,通常来讲我们不止需要理解这种方法论本身,也还要理解这种方法论的边界。这两点做不到时就会有本文开始时说的那种现象,先是极为狂热的“有锤子看什么都是钉子”,随后在敲打一番之后见没有点石成金的效果就又会感到幻灭,接下来就会进入“倒洗澡水时倒掉孩子”阶段。说到底还是要透过现象看到点本质,否则就会变成现象层面的简单反复。

标签:粉丝经济
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