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互联网电视欲突破小众 唯线下渠道可行

2015-07-27 18:38:42来源:网易科技

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据第三方市场调研机构奥维云网数据显示,2015年H1电视线上销售量为528万台,同比上升77%,在全渠道中占比24%;但与此同时,相对去年下半年489万的销量,环比仅上升不到8%,即便考虑到上半年和下半年购物季的差异,这一环比增长数字也显得过于“难看”。

一位行业分析人士告诉记者,电视行业走线上渠道发展到一定程度,必定会遇到一些瓶颈,“虽然网购黑电的接受度越来越高,但物流、配送、体验等问题正逐渐成为消费者的最大顾虑,重新布局线下也许能有所缓解”。

这早已不再是行业内的秘密。据记者了解,即便是乐视、小米、PPTV这类走线上的品牌,目前也已经或正考虑回归线下。电视厂商的线下大战,似乎又一触即发。只是,这一次的玩法与以往的卖场、门店,可能并不太一样。

线上红利之困

事实上,相对于整体下行的电视行业,保持增长的线上渠道依旧存在着较为明显的红利。

正因如此,无论是传统品牌,还是互联网品牌,大多对线上寄予厚望。诸如上半年正式从创维拆分出来的互联网品牌酷开,今年至今已经卖了超过50万台电视;而乐视电视早在去年就据称卖了180万台,今年内部目标定格在300万。

虽然300万的销量传统电视产业里算不上太多,但对动辄数十年历史的传统厂商来说,成长仅数年的互联网品牌未免势头太猛。

但增长背后并非全是好消息。酷开CEO林劲向记者坦言,“电视行业需求在下滑,线上渠道在逆势增长,不过,这个增长速度可能比想象中要慢一些。”这也解释了为何线上增速在放缓,但还是在全渠道拿到了不错的占比。

对于增速放缓的原因,多家电视厂商都向记者表示,电商渠道覆盖的一二线市场正日渐饱和,三四线及农村市场却还没有充分开发;与此同时,无论是一二线还是三四线,被认为是消费主力的三十岁以上人群,对互联网的认知度有限。

此外,相对繁琐的售前体验、物流配送、售后维修都成为线上渠道第一批尝鲜用户过后,扩展新用户的“拦路虎”。

而针对这些弱项,电商也做了诸多努力。奥维数据显示,截止今年上半年,京东帮服务店全国站点达 600 家,服务范围辐射超10万个行政村;菜鸟网络全国有20000家网点等等。这些线下网点或多或少,都将缓解大家电在配送、物流上的难题。

但这还不够。PPTV电视事业部总经理常江说,往线上发展的电视,发展到一定阶段肯定要重新向线下走,“实体店带来的用户体验模式,是电视这类家电需要的”,而配送物流、售后维修方面,相对电商,线下店更有着先天的优势。

乐视控股副总裁张志伟甚至认为,以后随着线上增速放缓的趋势加剧,最终线上渠道的占比很难超过30%,“电视品牌没有线下店,一定不会成为主流品牌”。

破局体验店

不过,让互联网电视厂商觊觎的“线下店”却没有想象中过得好。

由于产业盘子缩减,线上增长,实体渠道相应地全面下滑,尤其是大连锁,今年上半年同比下降10%。常江告诉记者,由于线上渠道信息更加扁平化,在价格上有着较大优势,让传统卖场丧失不少潜在用户。

但这样的现状也在改变。此前乐视这类互联网电视厂商突入市场后,传统的一方无论是制造商还是渠道商就在尝试触网,这也促使一些卖场打出了“线上线下同价”,甚至“比线上便宜”的标语,“现在线下渠道也在变得扁平化”,常江认为,这一趋势以后可能会更明显。

然而,厂商们似乎并没有足够的耐心,等待传统卖场回暖。

在张志伟看来,实体店能补全的最大环节是“体验”。而在传统线下渠道中,体验环节虽然一直存在,但渠道核心却从来不在体验上,拥挤的布置、持续的推销让售卖的意味远远重于其他环节。“Lepar体验店是想把传统门店展示销售的模式,改变为体验展示销售”,他强调。

这类体验店并不只是加了一个“体验”概念。从效果上看,体验店一方面承载着传统线下渠道售卖的职能,并提高线下购买用户的购物体验;另一方面通过弱化“线下售卖”环节,用户的购买将不再仅限于在门店中,对线上渠道进行反哺。

常江断言,随着体验店形式的增多,线上线下的界限将逐渐模糊,最终可能就不再会有“互联网电视”的说法,“以后可能就只存在智能和非智能的区别,行业比拼会回归到体验上,互联网概念会有所沉寂”。

而这个用户体验,不仅包括产品,也包括体验产品、配送物流售后等环节。

林劲进一步肯定了这种论调。他毫不讳言的称,线上线下最终会相互融合,“单一渠道不会长久,对走线上和走线下的厂商都一样”。

激进和保守

值得一提的是,相比原本就拥有较多传统线下渠道的厂商,以乐视为代表的互联网阵营对体验店显得格外激进。

据乐视方面介绍,截至目前,全国有1800家已建成和已签约的Lepar体验店,而这个数字在今年3月份还不超过500家。据记者了解,作为今年乐视TV的重要战略,乐视在全国各地对Lepar进行“路演”,而乐视给经销商开出的价码也十分惊人,如线下不卖裸机,线下两年会员机与线上三年会员机同价。

乐视的一年全屏会员费用为490元,这也意味着,Lepar经销商每卖出一台乐视电视,至少能获益490元。这在此前的线下渠道中,几乎是一个不可能的数字。

背靠苏宁的PPTV电视走的是相对不同的路线。据常江透露,本月29日发布的PPTV-55P电视将在苏宁易购和苏宁门店同时售卖,门店中往后还将试水开辟电视的体验区域,“今年PPTV电视预计销量有100万,其中线下会占有一定比例”。

然而在实际操作中,体验店的扩展也不完全是一帆风顺。有业界人士认为,虽然互联网电视厂商的玩法比较新颖,但从售卖店到体验店的过程仍需要摸索。

张志伟表示,体验店会对“体验”有相对严格的标准,“乐视对线下门店没有排他性要求,但所有签约门店都必须为乐视提供相对独立的空间”。仅这一点,就将诸多不太“正规”的门店拒之门外。

除此之外,对线下渠道相对陌生的互联网厂商,能否在门店扩张后保持较高的留存率也会是一个挑战。林劲说,线下店的店主谈不上什么忠诚度,“他们最关心的还是,签了协议之后,能不能赚到钱,一旦企业方存在一些产品或营销上的问题,门店的反应可能比想象中迅速很多”。

最为重要的是,线下体验店带来的成本加剧还是让厂商顾虑颇多。此前,小米电视负责人王川曾直言,由于线下成本较高,小米电视目前还是主要走线上渠道,但对一些成本较低的线下渠道不排斥。

而这,在原本就有着大量线下渠道资源的传统阵营来看,似乎不是太大的问题。

林劲说,基于目前的现状,酷开还是会坚持只走线上,不过已经正在发展一些线下合作伙伴对产品进行展示,“再复制一个创维没有意义,所以我们也在摸索一些新的玩法,此外,创维约有五千家线下渠道店,我们觉得,如果重新比拼线下,创维系不会有弱势”。

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