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小程序拉锯战爆发,支付宝找准微信的“命门”了吗?

2017-08-28 07:00:49来源:互联网

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  一、姗姗来迟的支付宝小程序

  在人们已经快要将小程序忘却之时,传说中的支付宝小程序终于登场、姗姗来迟。与16年的高歌猛进不同,支付宝这一次“收敛”了很多,本想偷偷进场、低调测试,却不幸走漏了风声,最终还是用了这么一种令人哭笑不得的方式。

  支付宝小程序第一次曝光,却是因为一出“抄袭微信示例文档”。当然,支付宝很快就诚恳道歉,指出只是复制了微信的“示例”,两者底层技术完全不同,根本没有抄袭全套代码一说。

  在外行们为“抄袭风波”热闹不已的时候,开发者和创业者们可没有这个闲工夫。就像当初微信小程序上线时一样,内行立刻瞄准了那个门道:

  1.支付宝小程序有没有带来新的红利和机会?

  2.支付宝小程序比起微信有什么大杀器?

  3.我能不能通过支付宝获得巨大流量或者现金收益?

  先说基本点:归根结底,小程序是一个To B的东西,这跟To C的逻辑有本质区别。从这个角度说,放眼今天的移动互联网,能够撑得起生态的也就微信和支付宝。商家和开发者根本不存在选择哪个的问题,最佳选择一定是两家都上。

  这就可以理解,支付宝为什么“懂事”的把小程序的程序层语法跟微信保持一致,大大降低开发成本。只有开发上做重复折腾,天下英雄才会响应。

  小程序拉锯战已经爆发,但这不会是针尖对麦芒的速决,而是一场长跑。那么这两个冤家对头,在战略演进和聚焦方向上会有怎样的区别?

  乍一看,支付宝小程序平淡无奇,与微信小程序并无太大区别。只不过,支付宝更加明确地声明了,内容和社交不准做。

  很多创业者开始失望了,但是有一个重要的细节,你有没有注意到?

  二、小程序不是微信的专利

  在谈这个细节之前,请诸位思考一个问题:小程序真的是微信最先独创和发明的吗?

  其实,在张小龙发布微信小程序之前,原生应用和轻应用之争一直就是业界经久不息的话题。

  Facebook、百度甚至UC都曾有过自己的轻应用。那么为何到了微信推出轻应用小程序,大家就忽然被打了鸡血呢?因为微信流量最大、粘性最高,小程序体验最好。

  但是实践中,微信的小程序确实体验完胜H5,但是最有诱惑力的流量这一点表现如何呢?真实情况是,微信截至今天最大的让步是允许导入“公众号的内容流量”。如果说,IM传播一次最多触达数十人,群传播一次最多触达数百人,那么一篇公众号的流量可能触达数百万人。

  但这,只是一次触达。微信对真正会引发裂变链式反应的“分享至朋友圈引发二次传播”和关系链调用严防死守,而这才是无数创业者垂涎欲滴的流量黄金。

  所以,小程序的本质是轻应用,轻应用并不是微信的专利,所以支付宝来做并不奇怪。而阿里从来都不是“产品型”公司,没有成为“中国版乔布斯”的包袱,所以对于小程序只要做到两点:

  1.微信小程序有什么基础能力,我跟进就是。

  2.合作者和开发者们会对我提出更多差异化、个性化的需求,我评估之后选择价值大的满足就是了。

  在我看来这是一个如意算盘,只要在产品层追平、或者两者差距不大,接下来就是运营层的问题。

  于是,战局成了这样,一边是产品为王、拥有海量C端用户关系、时间和内容的腾讯,一边是运营为王、拥有强大B端客户运维经验和金融信用能力的支付宝,中间是功能总体逐渐趋同化的小程序,只是在不同基因的玩家那里表现不同。

  就像同样是电商,易迅和淘宝表现不可能相同,同样是IM,微信和来往表现不可能相同。趋同的产品功能在不同的玩家手上,常有桔生淮南淮北的差异。

  支付宝和微信在小程序这个点交汇,接下来各自走向何方?

  三、目标客户是谁?

  弄清这个问题之前,我们先要搞清楚,微信和支付宝的小程序,目标客户究竟是谁?

  先来梳理一下,从身份看,开发者可能是:

  1. 个体开发者;

  2. 企业;

  3. 政府、事业单位及其他公共服务提供者

  从类型上看,开发者可能会做:

  纯线上工具;

  2.线上娱乐内容;

  3.其他互联网平台公司的迷你版;

  4.线上商户(电商)的交易;

  5.线下商户、服务的交易使用;

  从体量上看,开发者可能是:

  1. 头部商家、机构;

  2. 中长尾商户;

  3. 小微企业、早期创业者;

  从实战中看,尽管微信强调“再小的个体也有自己的品牌”,但却明显会有自己的倾向:

  1. 个体开发者可以凭兴趣情怀来做,却难成气候;

  2. 纯线上工具如果无法赢利,一样是情怀和兴趣;

  3. 其他互联网平台公司的迷你版可以做,但更多是政治意义,对双方帮助都不大;

  4. 纯线上内容对标公众号和其他内容平台,没有明显的优势,显得多此一举;

  5. 没多少流量红利,早期创业者想靠小程序一举逆袭,恐怕不容易;

  6. 围绕“支付”的线上、线下商家,是兵家必争之地;

  所以,承接作者《小程序“微信电商”或奇袭阿里》一文的预测,小程序对微信的意义是战略性、进攻性的,是明修栈道、暗度陈仓。试想,如果微信利用“小程序加支付”做出哪怕是五分之一个淘宝(电商)或者新美大(O2O),它对腾讯的市值激增都将带来不可想象的刺激。

  而另一边,支付宝小程序的意义乍一看并没有那么大,服务好企业商家本来就是阿里系的基因,是分内之事,小程序只是在阿里系的淘宝页面、直通车、码战略、ar能力之外,加上了一个新的配套选项。

  但是,即便没有支付宝从一开始的严防死守,微信小程序的进击也异常得不顺畅,一开始打的是线下场景,却一直不见成果,原因恐怕只有一个。

  四、微信不懂小B们的利益

  微信确实很懂C端用户体验,但小程序的生意首先是伺候好开发者的B端生意,而微信懂用户体验却不懂小B们(开发者、经营者)的利益。

  那么在线下支付场景中,商家利益、用户需求是什么?小程序带来的体验提升是什么?

  1.商家利益:获得更多的流量,赚更多的钱,更好的品牌影响。

  2.用户需求:基础核心需求就是商家的产品服务,而不是支付有没有通过小程序。

  3.体验提升:有了小程序,可以有比app更方便地获取、比H5更流畅的支付体验。

  这就可以清楚了:微信小程序有没有满足商家核心利益?没有。有没有抓住商家所服务的客户的核心需求?也没有。

  锦上添花可有可无的量上提升,并不会给商家的核心利益加分,商家凭什么买单?

  那么如果是汽车站售票或者政府办手续之类的线下场景呢?但这个事情好像不那么容易常态化地推而广之。

  无怪乎,线下受阻后,微信开始发力内容电商,推出社交立减金。

  五、支付宝的战机

  微信搞不定的线下商户,反而可能是支付宝的机会。

  信用,就是支付宝小程序的核心破局点。

  在此之前笔者曾说,微信与支付宝的支付战役,就是时间对空间。微信最大的武器是用户的使用频率和时长,用户一直在微信上,很自然地支付交易也就懒得切换出去了。而支付宝最大的武器则是阿里系强大的服务商业的能力和体系,使很多线下商户优先推荐支付宝支付。

  但是当小程序推出后,支付宝还有两个优势正在突出。

  第一,还记得“校园日记”事件后,人们对支付宝一边倒地指责吗?

  其实现在看来,这未必是坏事,从某种意义上来说,也表明了支付宝抢下的心智定位:电子钱包(支付)和在线银行(金融)。“用钱”是一件严肃的事情,不需要太多轻松娱乐。从这个角度说,如果支付宝在小程序运营中延续了一贯的调性,则支付宝的小程序可能“更加严肃可信”。

  我们再来看一个微信“附近的小程序”的截图,试问这么乱你敢用吗?

小程序拉锯战爆发,支付宝找准微信的“命门”了吗?

  第二,支付宝小程序有一样东西微信没有,那就是可以使用“芝麻信用分”的能力。

  六、信用V.S.社交

  为什么朋友圈原创内容看起来没那么多了,为什么微信推出“朋友圈三天可见”后,很多人真的“三天可见”了?

  说到底,是因为对很多人来说,微信已经不再是纯粹的熟人沟通工具,通信录列表中出现了大量的弱关系,甚至常有微商灰产混迹其中。在微信上,人与人之间不再那么真诚、信任、无戒备了。

  相比之下,支付宝主打的是“用钱”这样一件严肃的事情,主打的应该是信用,是可信和靠谱,哪怕枯燥单调一点,哪怕只是在用钱的瞬间打开。

  这一切都有赖于芝麻信用分的使用。我们可以设想这样的场景:

  1.所有支付宝的小程序,都可以自愿公开运营者的信用分,作为吸引客户的依据。

  2.任何支付宝小程序内交易的双方,都可以看见对方的信用分。

  3.你在支付宝小程序中是否“履约”,将直接影响你的信用分。

  4.任何客户都可以凭借信用分的高低,得到不同档次的增值、差异化服务,单车免押金只是开始。

  在这样的情况下,小程序就可能成为支付宝商家吸引客源的工具,促成交易的催化剂,反映品牌影响力的标尺。对用户来说,一边是来路不明的微信小程序,一边是信用清晰的支付宝小程序,你用哪个?

  为何腾讯最近也推出了信用分,那是因为信用真的太重要。微信对用户的限制真的不多,你打开一个人的个人页面,除了凌乱的朋友圈状态和转发,其实看不到更多的东西。

  如果按照这条路线,我认为支付宝可以这样推进。

  七、信用战役四部曲

  1. 树立标杆,打造口碑。一上来抓大放小,利用强大的公关能力,和政府部门及事业单位合作,使一些重要的公共服务登上支付宝。这样,一方面在很多细分领域抓住刚性需求,另一方面则通过政府背书、树立起严肃可信的品牌形象,进一步填充了“信用”的内涵。

  2. 统一标准,一键生成。除了政府和大型企业,对于大多数中长尾商户实施小程序统一标准、一键生成的模版化运作。这件事情不需要像微信那样让给第三方,可以根据不同细分行业开发不同的模版,并配备不同的功能积木,既然要降低传统行业中小商户的开发成本,不妨就给降到最低,这样地推起来少费很多口舌,商户不必为要不要找外包、会不会被坑苦恼。

  3. 深耕B端,高速地推。既然优势在于服务中小商家,那么就应该继续深化,在不断与商家沟通接触中找到感觉、找准方向。一旦确定适宜方向则All-in,可以考虑通过模版化实现商家小程序免费生成、只对阿里云等后端运营成本收费,甚至免费一年、待商户形成习惯再予收费的策略。

  4. 信用双层,多维排行。目前的芝麻信用分,主要基于用户的交易和金融信贷行为,如果对于非标的内容怎么办呢?比如今天说好要在小程序上做这件事,你偏偏没做。在我看来,可以在信用分基础上,设置一个信用点评体系,对于非交易或金融的行为,则通过文字点评或打分来进行,这样就形成两个维度。同时,对于公布信用的小程序,基于信用分高低进行排行,让分高的排在前面得到更大曝光。

  在这种机制下,你信用高,你更容易被看到,用户更愿意和你交易,你更在意交易履约因为事关信用品牌。这样一来,信用分就成了营销利器。从人无信不立,到商无信不赢。


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